Kampaň před komunálními volbami v Mostě nabírá na obrátkách a politické subjekty bojují o pozornost všemi dostupnými prostředky. Mezi ně patří jak tištěná periodika, tak online komunikační nástroje. O tom, jakým způsobem se do politické kampaně na straně vládnoucího ProMostu zapojuje E-mostecko, a jak se snaží ovlivňovat veřejné mínění v jeho prospěch, jsme již psali v článku „E-Mostecko a radnice spolu křiví politickou soutěž”.

Na politicko-mediální scéně však začalo operovat i nové politické hnutí VIZE pro Most, jenž publikuje svůj stranický tisk digitální i tištěnou formou. A na jeho kampaň se nyní taktéž zaměříme. Hnutí VIZE pro Most, jehož kandidátku vede Roman Houska, zatímco předsedou a tváří je Jiří Nedvěd, pro účely kampaně vytvořilo mediální projekt „Obyvatelům města Mostu“, který budí dojem, že vznikl z občanské iniciativy.

Anonymní autoři a rozhovory se sebou samým

Způsob, jakým projekt komunikuje s veřejností, vyvolává řadu otazníků ohledně mediální etiky. Články, které vycházejí online na platformě Seznam Médium, nemají uvedeného žádného konkrétního autora. V textech se běžně objevují rozhovory s politiky hnutí VIZE, ovšem není vůbec jasné, kdo vlastně otázky klade. Vzniká tak absurdní dojem, že se politici dotazují sami sebe, nebo je zpovídá neviditelný, rádoby nezávislý novinář.

Jediným „upozorněním“ pro čtenáře, že nečte standardní zprávy, ale politické PR, je stručný popisek na Facebooku a na platformě Seznam: „Mostecký zpravodaj s VIZÍ, informace, co se jinde nedočtete.“ Žádné formální označení zadavatele nebo zpracovatele volební kampaně u příspěvků ani v tištěných novinách nenajdete. V případě Facebooku jsou navíc příspěvky šířeny formou placené reklamy, u které opět jako plátce nefiguruje přímo politické hnutí.

Od nehody s krví k politickému útoku

Jak tato praxe vypadá v praxi, ukazuje jeden z nedávných příspěvků na facebookové stránce projektu. Příspěvek uvozený titulkem „Právě teď z Mostu: Pád na rozbitém chodníku si vyžádal zásah záchranky“ začíná jako běžná zpráva z černé kroniky o starší ženě, která po pádu do výtluku skončila s krvácejícím zraněním v obličeji v péči záchranářů.

Jenže po popisu incidentu text okamžitě přechází v politickou antikampaň. Autor anonymního textu obrací pozornost na Technické služby města Mostu a přímo jmenuje jejich ředitele a zároveň kandidáta konkurenčního hnutí ProMOST: „Jak ukazují fotografie zveřejněné na stránkách města, pod vedením ředitele a zároveň kandidáta hnutí ProMost pana Hartmana se technické služby věnují například městskému včelaření nebo pěstování salátů. Zatímco se sklízí saláty a stáčí med, některé mostecké chodníky na opravu stále čekají.“

Na příspěvku je zřetelná manipulace se čtenářem: stránka se tváří jako nestranný zpravodajský servis monitorující aktuální události ve městě a soucitně přeje zraněné paní brzké uzdravení, ve skutečnosti však neštěstí využívá jako odrazový můstek pro politický výpad proti kandidátovi konkurenční strany. Pro běžného čtenáře přitom na stránce neexistuje žádná viditelná informace, že tento „zpravodajský“ obsah vytváří konkurenční politický subjekt usilující o křesla na mostecké radnici.

Zákon mlčí

Jak je možné, že podobné maskování politického marketingu prochází? Podle českého práva se hnutí VIZE pro Most nedopouští žádného přestupku. Volební legislativa pro komunální úroveň je totiž mnohem benevolentnější než u „velkých“ voleb.

Zásadní problém v tom ale vidí Transparency International ČR. „Situace má dvě roviny, a to zákonnou a etickou. Dle roviny zákonné je tato situace v pořádku. Zákon o volebních kampaních stanovuje pro kampaně před volbami do zastupitelstev obcí jiná, mírnější pravidla. Součástí těchto mírnějších pravidel je pak i fakt, že politická reklama nemusí být označována jako v jiných volbách, a tedy nemusí obsahovat informaci o zadavateli a zpracovateli dané reklamy,“ vysvětluje formální rámec Marek Chromý, vedoucí analytik TI CZ.

Vzápětí však dodává: „V etické rovině ale vnímám v popsaném jednání jeden základní problém. Konkrétně jde o to, že se kandidující subjekt nechová transparentně, a to do takové míry, že jeho netransparentnost může potenciální voliče uvést v omyl. Ti si mohou myslet, že čtou nezávislé zpravodajství z Mostu, zatímco ale čtou reklamu jednoho konkrétního kandidujícího hnutí.“

Hnutí VIZE: Nikdy jsme to netajili, předpokládali jsme, že to každý pochopí

Předseda hnutí VIZE pro Most Jiří Nedvěd na dotazy naší redakce reagoval s tím, že hnutí své autorství neskrývá. Na přímý dotaz, zda za projektem a novinami stojí představitelé hnutí, odpověděl jednoznačně: „Ano, samozřejmě, a nikdy jsme to ani netajili. V úvodním popisu máme od počátku přímo napsané: Mostecký zpravodaj s VIZÍ, informace, co se jinde nedočtete. A v tištěných novinách je to v podstatě od začátku do konce všude samé logo VIZE.“

Proč ale u online sponzorovaných příspěvků a tištěných materiálů chybí výslovné upozornění, že jde o politickou kampaň? „Trochu jsme předpokládali, že z toho každý pochopí, že se jedná o noviny VIZE, když je tam napsáno zpravodaj s VIZÍ,“ vysvětluje Nedvěd a dodává: „Určitě nebylo cílem vydávat se za nějaké nezávislé médium a nikdy jsme ani netvrdili, že bychom tyto noviny nevydávali my. Co se týká jednotlivých příspěvků, tak tam nás upřímně nikdy nenapadlo, že bychom měli u každého výslovně psát, pozor jde o komunikaci VIZE, ale můžeme to asi zvážit.“

Další klíčovou otázkou bylo financování celého projektu. Podle Nedvěda platili představitelé vznikajícího hnutí start kampaně ze svého. „První dvě čísla jsme platili z vlastních peněz, jelikož v té době ještě hnutí jako takové neexistovalo. Peníze průběžně vybíráme od členů a příznivců VIZE, každý dává dle svých možností. […] Poslední číslo, které vyjde teď koncem září, už bylo objednáno za politické hnutí VIZE, jelikož jsme se již stali oficiálním politickým hnutím.“ Veškeré finance nyní podle jeho slov putují přes transparentní účet. U sponzorovaných postů na Facebooku ale potvrdil osobní financování: „Občasnou placenou reklamu na fb platím a financuji přímo já, jelikož mám reklamní účet.“

Účel světí prostředky?

Nedvěd odmítá, že by šlo o klamání, a argumentuje snahou narušit mediální monopol ve městě. „Primárně je smutné, že vůbec nějaké takové médium muselo vzniknout. Bohužel ale v Mostě chybí médium, které by nebylo městem uplacené, nebo se nebálo proti městu psát o věcech, které se nepovedly,“ reagoval na výtku Transparency International. „Důkazem toho, že noviny nepůsobí jako nezávislé noviny, ale jako noviny VIZE, svým způsobem potvrzuje i to, že jste mne přímo oslovili s tímto rozhovorem,” protiagrumentuje Nedvěd.

Nicméně fakt, že si politického marketingu všimne novinář zabývající se lokální politikou, neznamená, že hru s chybějícími autory a neviditelným zadavatelem prokoukne běžný občan, kterému noviny přistanou ve schránce nebo vyskočí na sociálních sítích jako sponzorovaný post.

Pro Transparency International představuje tento způsob uvažování varovný signál. Organizace upozorňuje na to, že způsob, jakým strana vede kampaň, často předznamenává způsob, jakým bude vládnout. „Je pak otázkou, jak by se kandidující subjekt choval v případě svého zvolení na radnici. Lze těžko očekávat, že by jednal transparentně, když jeho předvolební kampaň transparentní není,“ uzavírá vedoucí analytik TI Marek Chromý.

Adam Malý